[综合新闻] 放置游戏如何成爆款?我们在《最强蜗牛》中找到了答案
开篇语:万万没想到,最近看的游戏广告竟然都是一只蜗牛。

2020年6月,厦门青瓷的《最强蜗牛》在国内正式上线,这款放置手游在iOS平台从上线至今一直保持畅销榜、免费榜前五的位置,根据七麦数据预估其iOS平台下载量已超190万次,收入预估更是达到了2400万美元。在众多大厂新游同期竞争的当下,《最强蜗牛》无论热度还是下载量预估成绩都很出彩,这款游戏仿佛化身一匹黑马不断刷新着自己的热门记录,也为行业在游戏营销、推广、投放上提供了诸多参考价值。


笔者一直关注《最强蜗牛》的走势,包括它的畅销榜排名和广告营销,目前《最强蜗牛》上线已超过20日,根据热云数据统计显示,这款游戏上架以来现已投入8.6万组广告创意和将近3万的素材量,可见游戏在推广方面所做的宣传内容非常丰富,这也进一步说明为何游戏会受到众多玩家的关注成为现象级明星产品,那么《最强蜗牛》的这些推广创意到底是如何吸引玩家的目光,玩家进入游戏后又如何将其留下?我们从它的营销和运营层面各找到了一个特色,进行深度的复盘与解析。

营销特色:还原名场面,“王大锤”相关创意产出,吸引玩家关注

说到“玩梗”,可能《最强蜗牛》是今年最大的造梗玩家。在各大视频平台我们都可以看见《最强蜗牛》各种不同的创意广告内容播放。其中由《万万没想到》经典角色王大锤出演的系列“沙雕”宣传片最有话题性。在这些视频中,王大锤改名叫“王蜗牛”因为失恋/工作不顺/生活不快乐等种种原因成为了一个落魄青(zhong)年,为了找回生活中的快乐,他下载了一款放置手游,万万没想到体验之后整个人都开心了。



“王大锤”的推广片一经曝光就立即引起了玩家们和媒体的兴趣。如今只要在百度搜索“万万没想到”与《最强蜗牛》,就会出现大量的相关原创内容信息。甚至在B站,这些系列内容还引起了玩家的热烈讨论。不少《万万没想到》和“王大锤”的粉丝对于这样的推广内容表达了自己的肯定,有用户还延续“万万没想”的梗,留言道:万万没想到这竟是一个广告。


《最强蜗牛》与“王大锤”的故事不仅在各大媒体上流传,也在信息流中广为传播。依靠有趣的内容以及大锤的影响力,为游戏带来了大量新增下载。



<“最强蜗牛”信息流投放长图>

《最强蜗牛》与《万万没想到》合作推出的创意输出,不仅为游戏拓展了更广的玩家渠道,还提高了广告用户的转换率。使游戏在随宣传片增长曝光的同时,吸引的新玩家数量也越来越庞大。既然游戏拥有了庞大玩家基数,就势必要用运营策略来留住玩家群体。虽然笔者在之前的文章中也对《最强蜗牛》的运营玩法进行过一些分析,但在此处我们又发现了这款游戏另一大运营特色:在可以内购道具的同时还接入了激励视频广告进行变现。从目前的中重度手游运营来讲,这样的双“运营”形式已经开始慢慢的流行,但在不影响游戏现有数据的基础上做到增加广告收入、提高用户留存并不是一件简单的事情。那么《最强蜗牛》接入的视频广告,到底为游戏带来了什么呢?

运营有道:道具内购与激励视频并存,是增加了收入还是拖了后腿?

《最强蜗牛》的运营变现方式有两种,其一是道具付费,其二通过穿山甲平台接入激励视频,获得广告收益。说到这里可能大家会有疑惑,作为拥有版号的中重度手游《最强蜗牛》,为何还会有接入激励视频广告的做法,这难道不是一般轻度休闲小游戏常用的变现方式吗?

其实根据国外的数据报告显示,在十年前,全球游戏视频广告的市场份额仅为14亿美金,到了2019年这一数据猛增到了69亿美金。随着时间的流逝,用户已经慢慢接受了游戏内置激励视频的方式,这不仅让游戏厂商获得了更多广告收益也让免费用户获得了更好的游戏体验,所以激励视频必然是一个会持续增长的大市场。


长期以来,在有道具付费的情况下,激励视频是否会遭到玩家排斥、是否会影响内购收益,都是游戏厂商最为关心的问题,如果《最强蜗牛》的尝试可以解决上述问题,将为道具付费游戏开拓出一个全新的盈利增长方向,这就是我们为何如此关注《最强蜗牛》加入激励视频的原因。


《最强蜗牛》的激励视频使用的是穿山甲广告平台,据了解,《最强蜗牛》在接入了穿山甲激励视频广告后,在不影响内购收益及游戏本身留存等基本数据的情况下,前期广告收入占比达到了10%左右,人均展现次数达到了2-3次,随着广告点位及设计的不断优化、引导,广告收入还在不断增加。除此之外,我们也了解到在接入激励视频广告后《最强蜗牛》还获得了更多的增益效果:

首先,《最强蜗牛》获取额外收入的同时,好的广告点位设置让游戏arpu值也有所提升;其次在接入广告后有效的提升了用户活跃度,并且对于游戏留存几乎没有影响;同时,玩家在选择观看激励视频广告后获得游戏奖励,让非付费玩家获得更好的游戏体验。

上文中有一个非常重要的关键词不知各位看官是否有留意到,优秀的“广告点位设置”才是《最强蜗牛》可以让道具付费和激励视频并存的核心原因。

如何让激励广告与游戏内容合理存在?解析《最强蜗牛》广告点位分布

如何让激励视频广告在《最强蜗牛》中最合理的位置出现?,我们深度研究了这款游戏的视频广告点位设计:首先广告点位应当设计在玩家获取奖励的主场地上才能将曝光量最大化,《最强蜗牛》接入激励视频广告的点位有三个地方(两大固定点,一个随机点),其中“放映机”、“魔王的红包”两个功能为固定点,它们的作用就是让不愿意付费的玩家通过激励视频获得重要道具。其次,玩家每天观看广告的次数不易过多避免对观看广告造成疲惫从而抵触,因此玩家在两个固定点位上每天会观看广告的基础次数为2次。

整体算下来,玩家体验游戏的过程中,如果不是特意为奖励去看广告,包含随机点位在内,玩家每日基础观看广告的次数大概在3次左右,广告出现频率并不高,而游戏内接入激励广告的点位设计分布也很合理,不会因广告投放点过多影响玩家留存。


在广告时长方面,《最强蜗牛》接入的激励视频广告播放时长通常在15-30秒,对于视频内容来说,这个时长刚好可以将自身特点展现,同时又不会让观众厌烦。换句话说,对比视频内容长达60秒的广告来讲,15-30秒是玩家完全可以接受的范围,让视频广告得到更多关注。最后,是否观看激励视频的开关在用户手里,这让玩家有了更多的选择权,是购买道具?还是观看广告或者是放弃奖励。很多游戏激励视频的做法是玩家进入点位直接播放,没有选择权才是玩家抵触广告的重要原因。

除了《最强蜗牛》,穿山甲广告已经和很多道具付费游戏进行激励视频广告的合作,很多产品在接入之后获得了20%-30%的收益增长。

《最强蜗牛》之外还有很多游戏在尝试道具付费与激励视频并存

以2018年与2019年同期6月ios免费游戏排行榜为例,根据App Annie数据统计:2018年6月100款手游中使用广告变现的游戏数量有22款,到了2019年6月,100款手游中有48款接入广告变现。可以说随着手游市场的不断成熟发展,视频广告变现正在被越来越多的玩家所接受,厂商也更加明白点位优化的重要性。同时,在这些与视频广告合作的游戏中,中重度产品将游戏内购与视频广告结合的运营方式也在慢慢被玩家所接受。


比如心动网络推出的《香肠派对》,这款游戏与穿山甲的合作也非常值得借鉴。《香肠派对》采用接入激励视频作广告作为变现的一种方式,在不影响玩家体验,在玩家付费率及留存等基础数据不变的情况下,广告收入占比达到了30%。游戏中接入视频广告的设计点安排合理,激励视频广告的低频、简短的出现让玩家不至于产生抵触情绪。


又比如另外一款同样热门的中重度手游雷霆游戏的《失落城堡》,这款游戏总共设置了3个接入激励视频广告点,每日玩家观看基础次数为3次,不会影响玩家在游戏中的正常体验。据了解,《失落城堡》在接入广告后整体收入和 arpu 值提升了 30 %,整体人均广告次数展示达到 2 次,用户渗透率达到了 40 % 。


通过对于这两款游戏的数据观察,我们不难看出:在接入激励视频广告后,游戏内已形成了内购与广告播放的良性循环模式,用户付费率及留存没有受到明显影响。而20-30%的收益增长对于游戏产品来说是一笔非常可观的收入,对于不想付费的玩家来说,只用15-30秒的时间就可以获得更好的游戏体验也是非常容易接受的事情。

其实对于玩家来说,并不会在游戏里排斥广告,他们排斥的是无休止的广告和没有任何提示就强行弹出的广告,许多玩家在知名游戏平台TAPTAP中对接入广告的游戏产品进行过不少具有实质的建议,他们多数认为,游戏想要变现采取接入视频广告的做法无可厚非,但请将广告出现的次数以及广告出现的方式安排合理,这样才会不影响玩家的正常体验又能为游戏带来额外的可观收入。因此,如果游戏产品可以在广告点位上多下功夫,不要急功近利,道具付费与激励视频并行的模式,真的值得大家去深度探索一番。

结语:

《最强蜗牛》从营销到运营,都在不断尝试新的创意和新的运营思维。比如在游戏运营中接入激励广告方面,作为中重度游戏的《最强蜗牛》,这次与穿山甲的合作不但丰富了游戏的商业化模式,也提高了游戏的付费率,同时还对玩家留存时长等有着正向的提升,可见接入激励视频广告并非只是休闲小游戏可以做的事情,对于中重度游戏来说,合理的接入激励视频同样能增加游戏的变现和玩家活跃。

作者:孙小美
来源:游戏客栈