[综合新闻] 玩家正在改变,那你呢?

新冠疫情改变了世界各地人们的生活,导致很多人不得不居家隔离避难。由于户外活动十分有限,因此不难想象,消费者会选择室内娱乐来打发无聊的时光。在众多娱乐行业中,游戏行业在此时期迎来了飞速发展;根据 AppAnnie 的数据,2020 年 3 月移动游戏下载量同比飙升了 28%1,比应用内购买 (IAP) 收入增长快了整整三倍。但是为何下载量增长竟达到收入增长的三倍之多,这对于游戏开发商而言意味着什么,对此又能采取哪些措施呢?

“伪玩家”

2020 年伊始,移动游戏下载量和应用内购买收入的同比增长率仅有个位数。截至 4 月,下载量同比增长至 40%2,比 3 月份的数字增加了 12%。相较之下,应用内购买收入在 3 月份同比增长 9%,4 月份同比增长 27%。


因此应用内购买收入的增长速率慢于下载量。收入趋势总体向好并偶有滞缓,因为并非所有新玩家一开始就会付费。但是,增长率突然发生变化似乎表明下载量与新冠疫情对社会的影响之间存在着很大的相关性。

我们对此的假设是:由于疫情的影响,人们的娱乐选择受到限制,因此许多平时不玩移动游戏的人现在也开始尝试移动游戏。此外,还存在其他因素。这场疫情导致很多人失业、降薪,因此人们对于未来肯定存在一定的焦虑情绪。

基于上述原因,我们迎来了一大批新的“伪玩家”,在眼下经济形势较为严峻的困境下,开始靠玩游戏排遣压力。去年,我曾经发表一些研究和观点,表示我们没有为玩家提供足够的价值,因此我们把价值 $770 亿美元的移动游戏行业4很大程度上建立在了仅占总玩家数 2.8% 的重课玩家群体之上5。

考虑到我们的新玩家可能与一般意义上的“玩家”不同,他们的财务情况可能每况愈下,而且我们的收入增长率尚未达到下载量的增长水平,或许我们应该考虑结合当前环境对我们的游戏做出相应调整。我们可以考虑以下几点:


新手礼包

新手礼包长期以来一直是游戏市场的主力商品。只要愿意花点钱,这种礼包通常都是比较划算的。大部分新手礼包的价格均不低于 $2.99 美元,通常介于 $4.99 和 $19.99 美元之间,价格较高的则达到 $99.99 美元。鉴于经济情况通常处于微妙的平衡状态,我觉得这些礼包还算“物有所值”,但很少会觉得它们“物超所值”。实际上,我们也不希望经济崩盘,但事情已经发生了,我们现在讨论的是在眼下特殊时期如何针对消费意愿不明确的新玩家展开推广活动。下面是我给出的三点建议:

1.提升礼包的价值

您可能面对参与度不高且消费意愿低的新玩家。礼包如果只是“还不错”,可能不足以吸引这些新玩家。不妨考虑降低礼包的价格,让礼包更划算。这样做何尝不可?会让你陷入经济危机吗?这些新玩家会突然愿意充很多钱玩游戏吗?我想都不会。这些新玩家大多只是随便逛逛,尝试一下新玩意,因此,务必做好充分准备,想办法给他们留下深刻的第一印象。

2.传达礼包的价值

根据我之前提到的研究发现,许多用户不在应用内购买上花钱是因为他们不知道花钱购买有什么好处。这表示就算您觉得提供了应有的价值,玩家还是可能觉得不值。新手礼包所面临的另一个挑战是,它们在游戏中出现的时间点太早了。假设为新手提供用 100 个宝石的价格购买 500 个宝石的优惠。这听起来不错,但是如果玩家不清楚宝石在游戏中到底有什么用途,那宝石就等于没有价值。不要只谈价格优惠,应该告诉玩家购买后会如何提升游戏体验。

3.降价

没错,这就是我之前说过的!我们探讨的受众不同于以往,因此您需要了解现在的新手礼包的销售情况,如果卖得不好,可以考虑降价至 $0.99 或 $1.99 美元,看看新玩家是否会愿意买单。是否可以根据获取玩家的方式对此进行动态调整?新玩家的行为方式可能与现有玩家有所不同,因此不要拘泥于一种成功模式。

价位调回 $0.99 美元?

$0.99 美元,真是令人怀念的价格。让人感到意外的是,许多游戏放弃了 $0.99 美元的价位,把游戏入门价改成了 $1.99 或 $2.99 美元起。这并不表示传统的价格策略不好,但如果将优惠价格定在 $0.99 美元,会不会让新玩家更愿意消费呢?

激励视频广告

对价格敏感的玩家数量可能增多,因此激励视频不失为一种很好的方案。这类视频只需要让玩家花一点时间即可,不需要付费。我首次在游戏中引入激励视频机制可以追溯到 2010 年,之后我一直热衷于这种无干扰的增值方式。但是我也看到了许多运用不佳的案例。

你现在可能在考虑减少“广告抑制”。许多开发者担心激励视频会对应用内购买造成冲击。就我在激励视频产品领域 10 年的经验来看,我还从未发现成功运用激励视频广告会导致应用内购买量降低的情况,当然如果运用方式不对,或者在实际操作时敷衍了事则另当别论(请点击此处查看几项最佳实践)。实际上,如果将激励视频细致缜密地融入到游戏中(例如将其作为游戏核心过程中的扩展内容),则会有助于提高应用内购买的转化量、留存率和参与度。以下是我们的 Audience Network 团队近期分享的开发者将广告融入游戏中的一些研究案例:

SundayToz:日活跃用户平均收益 (ARPDAU) 增长 25%

雷霆游戏:玩家留存率增加 11%

梦加网络:使用应用内购买和广告混合的模式将 eCPM 提高了 30%

Habby:将模式从纯应用内购买变更为混合模式后,日活跃用户 (DAU) 中观看广告的用户占比达到 60%(App Annie 2020 年统计结果)

“广告抑制”是指游戏会先等待几天(有时是几周或几个月)再向新玩家展示(激励视频)广告的一种策略。开发者会一直等待,直到相当确定玩家不会花钱消费为止。我一向不赞成这种策略,但更重要的是,许多游戏在开服第一天后就失去了一半的新用户队列。

要了解有多少玩家还没花一分钱就流失了,并且要在游戏中提早展示激励视频,最好是在开服第 1 天。

如果目前尚未采用激励视频机制,或者希望详细了解如何改进实施方法,可以在此处查看一些资源和操作指南:游戏发展助推资源中心。

营销受众多元化

在新冠疫情爆发对人们的行为模式造成影响之前,我经常听到开发者抱怨用户获取越来越难。吸引新玩家的成本越来越高,连带影响广告花费回报 (ROAS) 目标。在重新审视新形势下的营销方式时,也要考虑一些多元化措施,这样有助于在世界恢复“常态”后建立起可持续性更高的营销策略。

1.拓展国际受众市场

试水新市场:世界上许多地方仍处于封锁阶段。应抱有开放的态度,面向营销活动初期没有优先考虑的国家/地区开展营销。随着全球市场格局的不断发展,持续更新营销活动演示内容也十分重要。

强化文化价值:如果您的游戏已经本地化为英语以外的其他语言,那么投入成本将广告本地化为该语言或许会带来意想不到的价值。要尽早将这种习惯融入视频和静态图片的制作当中。为受众提供地道的母语广告体验有利于从长远角度提升表现和客户忠诚度。要了解顶尖游戏发行商对国际化趋势的想法,请阅读我们与 Activision、Wildlife Studios 和 Lion Studios 的最新访谈。

策略性地设置目标受众:思考如何根据人口规模和变现行为对国家/地区进行分组。将相似的国家/地区归为一组以扩大受众覆盖范围,同时以单个国家/地区为目标测试针对其受众定制的创意。

2.产品营销组合多样化:

兼顾价值与数量:采用各种优化方法获取各类玩家(非付费玩家)以及低价值到高价值的付费玩家,从而推动安装量、日活跃用户 (DAU)、留存率和 CPA 的整体成效。

降低风险:目前可以预期人们对价格会越来越敏感,因此切勿过度依赖于人数较少的高价值玩家。如果采用混合变现模式,则可以通过各种优化方法扩大玩家人数并推动广告收入增长。

寻找商机,投其所好:值此疫情期间,无论是真玩家还是“伪玩家”都在寻找各自的娱乐方式。拓宽营销受众的范围有利于找到之前对某个游戏并不感兴趣,但现在产生兴趣的人群。



保持耐心,灵活调整

给测试一点时间以证明并确保各项 KPI 已经根据实际情况进行相应调整。如果针对所有玩家采用同一套 KPI,则可能会错失良机。在每次测试时挑战广告花费回报 (ROAS) 目标,在经过适当的时间后观察成效。当然还要懂得变通,要做好应对市场环境变化的准备。

总结

我们可以抓住当前的机会吸引新受众、与其保持互动并实现变现目的,也了解到新玩家的行为模式可能与现有玩家存在较大差别。这意味着我们在接触新玩家和满足其需求方面要有新思维。

如果要问,与电子游戏打了一辈子交道有什么收获,我可以这样形容:如果你开了一家快餐店而且顾客都想吃汉堡,而有一天来了一批新顾客想吃薯条,这时候你不能卖给他们汉堡,否则生意就没法做了。我们的世界在不断地发展变化,因此不知变通、墨守成规是非常危险的。

人们常说时间会改变一切,但实际上一切都需要你来亲自改变。
——Ben Webley


作者:Ben Webley
来源:手游那点事